マンチェスター・シティのように、企業がファン（お客様）と効果的に関わるための4つの方法

ネットの口コミやSNSの世界では、お客様とのつながりがかつてないほど重要視されています。がっかりさせられたという体験談が、これまで以上に多くの人の間でたやすく共有されるようになってきています。これを理由に、どうすればカスタマー・サービスを改善できるかを見直すきっかけにはなります。

今回、ヘイズのパートナーであるマンチェスター・シティと共に、どうすればカスタマーエンゲージメントを次のレベルにまで高めることができるのかを見ていきます。 

1. 批判をチャンスと捉える

自分が誰かを失望させてしまったと知らされるのは辛いものです。しかし、正しい姿勢で臨めば、マイナスのフィードバックからプラスの結果を導き出すことができます。相手の話を注意深く聞き、不満の背後にある理由を理解したうえで、2つの目的を持って対応します。一つ目は、状況を変えるために自分に何ができるかを明らかにすると同時に、対応ができない点については、理由を説明しつつ伝えることです。そして二つ目は、間違いがどうやって起きたのかを考え、失敗を繰り返さないためにはどのようなステップを踏めばいいのかを見極めます。

ヘイズのグループ・デジタル・エンゲージメント・ディレクターであるJacky Carterは次のように説明します。「お客様に戻ってきてもらいたいのであれば、対応の意思を示すことが不可欠です。懸念を一向に聞いてもらえないと感じているのに、その会社をまた利用しようと思う人がいるでしょうか。防ぐことのできる失敗を繰り返さないようにすることは、常識以外のなにものでもありません。」

2. エンゲージメントを当たり前と思ってはならない

サッカー・ファンの見せる忠誠心は、顧客ロイヤリティのまたとない好例といえるものです。彼らはいいときも悪いときもチームにしっかりと寄り添い、選手や監督と浮き沈みを共にします。ですが、たとえお客様に熱心に支持してもらえたとしても、それを当たり前と思ってはなりません。MCFCは、エンゲージメントを次のレベルにまで高めることが可能なことを示してくれています。

今シーズン、クラブの新しいエンブレムのデザインにファンの意見が取り入れられることとなりました。MCFCでは、デザインに組み込んでほしいものをサポーターにたずねる調査を実施し、その結果、3つのシンボルと1つの形状がもっとも多くの支持を集め、盾形の枠の中に、マンチェスター・シップ、マンチェスター市内を流れる3本の川、そしてマンチェスターの紋章の起源である赤いバラという3つのシンボルが配されることとなりました。

MCFCのマーケティング・ディレクターであるMatt Lowery氏は次のように述べています。「MCFCではファンの皆さんと極めて良好な関係を築いており、このことは双方にとって有効に作用しています。エンブレムを変更すべきかどうか、するとしたらどのようなデザインがいいのかといった、ファンの皆さんに影響を与える重大な課題に関し発言していただける場を作ることで、ファンの皆さんの希望やニーズを詳しく把握することができます。ファンの皆さんの声に耳を傾け、考えを理解することで、より賢明な判断を下せるようになります。つまり、ファンの皆さんがどの提案に関心を示し、どれに示さないのかを知ることができるわけです。サポーターを対象としたプロジェクトや取り組みが彼らの心を捉えていないのであれば、そのまま進めてもメリットがないことは明らかです。」 

3. 明確なコミュニケーション手段を提供する

たしかにサッカーのサポーターは、一般の消費者に比べて、より熱心にひいきのチームを支持しているかもしれません。しかしだからといって、企業のカスタマーエンゲージメント戦略に同じ方針を応用できるわけではありません。MCFCは明確なフィードバック・チャンネルを提供しており、この点については他の企業も見習うべきです。

Carterは次のように述べています。「MCFCにとって、ファンはお客様でもあります。MCFCとファンは効果的なコミュニケーションを共有しており、多くの企業がこれに倣って消費者とのコミュニケーションを改善し、エンゲージメントの構築を目指す必要があります。そのためにはまず、意見を容易に共有でき、適切な対応をとることが可能な関係を築かなければなりません。」

問い合わせ先情報や問い合わせ方法にお客様が簡単にアクセスできる環境を整えると同時に、問題に対応し、上申を行う際の責任をスタッフが明確に把握しておく必要があります。

「幅広い意見を取り入れることは、サービス全体をより良いものにできることを意味しています。すべての要求に応えることは不可能かもしれませんが、きちんと意見を聞いてくれているという印象を与えることができれば、ふたたび御社を利用してもらえる可能性が高まることになります」とCarterは言います。

こうすることで、自社の明確なメッセージを発信することも可能になります。ヘイズはイノベーションに関してはどこにも負けないと自負しており、いち早くLinkedInでのコミュニケーションを採用し、同サービスを使ってお客様や求職者とやり取りできるようにしました。Carterによると、これには求人情報だけでなく、関心事項や関連情報の共有も含まれるということです。

「雇用主か求職者を問わず、お客様のほとんどが、すでにLinkedInに登録しているか、もしくは登録を検討していらっしゃいました。どうしたら、雇用に関してお客様に最大の付加価値をもたらすことができるのか。お客様がもっとも必要としているときに、適切な情報を提供できるようにするにはどうすればいいのか。積極的に職探しをしている人にとって、仕事が大きな関心事であることは言うまでもありません。ですが、多くの人はそれだけでなく、自分を最適な機会へと導いてくれる、信頼できるアドバイザーやパートナーを求めています」とCarterは言います。

4. スタッフに権限を持たせる

スタッフがいつ何時、お客様とやり取りする必要に迫られるかは誰にもわかりません。社外のステークホルダーと顔を合わせることが稀な職務に就いていたとしても、常に心構えをし、支援できる体制を整えておくことが必要です。お客様とのやり取りで求められることをしっかりと把握しておくようにスタッフに働きかけ、そのうえで、やり取りするための権限を与えるようにします。

ヘイズでは、スタッフが自社のビジネスについてしっかりと理解していることが大事で、彼らが手にする影響力が大きければ大きいほど、会社との絆を感じてもらえると考えます。

Carterは次のように締めくくります。「お客様との強固な関係がいかに重要であるかを理解していれば、従業員は関係の構築に向けて誠意ある対応をしてくれることでしょう。その結果、お客様のニーズを細かく把握できるようになり、そこから得られた情報を製品のイノベーションやお客様満足度の向上に向けた戦略に反映することが可能です。職務に関係なく、すべてのスタッフがこのことを心に刻んでいる必要があります」

手段が何であれ、御社の製品やサービスを利用するお客様と有効な関係を築くことの重要度はかつてないほど高まっています。MCFCのファンのように、お客様が御社のロゴの入ったシャツを着たり、応援歌を歌ったりということはないかもしれません。しかし、双方向の効果的なエンゲージメントを生み出すことができれば、必ずファンになっていただけることでしょう。